김유현 블로그 – Kim Ryu Hyun Blog

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가치 제안 캔버스

Kim Ryu HyunKim Ryu Hyun

린스타트업(Lean Startup) 애자일 방법론의 핵심은 Build(제작) – Measure(측정) – Learn(학습) 순환 과정을 광맥을 찾을 때까지 반복하면서 철저히 낭비 요소를 없애는 것이다. 이때 광맥이란 Repeatable(재현 가능)하고 Scalable(확장 가능)한 사업 모델을 의미한다. 재현 가능하다는 의미는 한 번만 수행할 수 있는 사업이 아니고 여러 번을 반복적으로 수행할 수 있는 사업이라는 것을 말하며, 확장 가능하다는 것은 사업 대상의 절대적 숫자가 많음을 의미한다.

우리가 광활한 지역에서 광맥을 찾는 작업은 지겹고도 외롭게 반복되는 Searching Mission(찾기 미션)이 되어야 하는데 많은 스타트업들이 실패하는 이유는 이것을 단순히 몇 차례의 Drilling Mission(파기 미션)으로 인식한다는 데 있다. 이렇게 파는 행위는 이미 광맥을 찾았을 때만 유효한 행위로서, 많은 경우 광맥을 찾지도 못한 상태에서 회사의 정치적 또는 문화적 이유로 필요 없이 무거운 팀을 꾸리고 무조건 파는 작업에 돌입하기 때문에 문제에 직면하게 된다. 이런 과시적 개발을 진행하면 그 어떤 회사도 오래 버티지 못하고 파산으로 이어지게 되므로 각별한 유의가 필요하다. 

회사가 확보한 자금으로 약 5회의 Drilling Mission(파기 미션)을 수행할 수 있다면, ‘린스타트업 애자일 방법론’에서는 그 자금을 최대한 효과적으로 사용해서 그에 10배에 해당하는 Searching Mission(찾기 미션)을 대신 수행하라는 것이다. 그러면 확률적으로 우리가 광맥을 찾을 기회가 많이 늘어날 것이다. 이렇게 하려면 MVP(Minimum Viable Product)를 제작하는 과정에서 섣부른 개발에 돌입하지 말아야 한다. 예를 들어 목표 고객도 설정하지 않은 상태에서 총 6명이 6개월 동안 개발에 돌입하여 End-to-End 제품을 개발하기보다는, 그럴싸한 첫 페이지만 간단히 만들고 Call-to-Action 버튼을 추가하여 가능한 많은 목표 고객에게 뿌려가며 실험을 진행하면서 우리의 핵심가설을 하나씩 입증해 나가는 방법을 선택한다.

이런 방식의 가벼운 MVP 실험 50회를 실행하여 한두 번꼴로 우리가 광맥을 찾는다면, 우리는 망하는 길에 접어들지 않고 회사의 지속성을 유지한 가운데 다음 단계로 진입할 수 있게 된다. 운이 무척 좋아서 소수의 MVP 실험 가운데 한번은 광맥을 찾는다면 모르겠지만, 무거운 MVP를 시도한다면 우리는 백전백패를 피할 수 없을 확률이 매우 커진다. 이러한 실패를 피하기 위해 MVP 제작을 항상 가볍게 가져가야 하며 실험 횟수를 최대한 늘리는 데 집중해야 한다. 목표 고객에게 뿌리는 설문 조사, 랜딩 페이지 및 인터뷰 요청 등으로 개발을 대체하는 것이 효과적인 방법이다. MVP는 이름만 제품이지 꼭 제품이 아니어도 상관없다는 사실을 하루 빨리 인식할수록 더 많은 실험이 가능해질 것이다!

첫 번째 Build(제작) 단계에서 우리가 입증해야 하는 우선순위가 가장 높은 핵심가설에 도달하기 위해서는 모든 Stake Holder(이해 당사자 즉 기획, 개발, 디자인, 경영, 임원 등)들이 공통된 언어를 사용하는 것이 무엇보다 중요한데 이때 Value Proposition Canvas(가치 제안 캔버스)와 Business Model Canvas(사업 모델 캔버스)가 유용하게 사용될 수 있다. ‘가치 제안 캔버스’를 사용하는 데 있어서 가장 많이 저지르는 실수는 시작점을 목표 고객이 아닌 목표 제품으로 잡는 것이다. 이렇게 하게 되면 우리가 원하는 제품을 만들 수는 있어도 고객이 원하는 제품은 만들 수가 없게 된다. 이 문제를 피하기 위해서는 항상 목표 고객에서 캔버스를 시작해야 한다. ‘가치 제안 캔버스’에서 오른편 동그라미는 고객을 의미하고 왼편 네모는 제품을 의미하므로 항상 오른쪽에서 왼쪽으로 캔버스를 작성한다. 

가치 제안 캔버스

목표 고객을 이해하기 위해서는 고객이 수행하고자 하는 Job(용도)를 이해하는 데서 출발해야 한다. 그런 다음 그 작업을 수행했을 때 고객이 겪는 Pain(불만)과 Gain(보상)을 정의한다. 예를 들어, 맥도날드는 초기에 자사의 밀크쉐이크 제품의 용도를 “마실 것” 만으로 인식하고 있었기에 왜 매출의 50% 이상이 아침에 일어나는지 모르고 있었다. 하지만 이후에 “운전 시 아침 대용”이라는 다른 용도를 깨달으면서 마케팅 캠페인 변경과 쉐이크 컵의 크기를 차량에 맞춤으로써 매출을 급격하게 늘린 사례가 대표적이다.

Pain(불만)은 기존 제품을 고객이 사용하면서 겪는 불만을 솔직하게 기술하면 되고 Gain(보상)은 우리가 만들려는 제품을 고객이 사용하면서 겪을 보상을 예측하면 된다. 정해진 크기의 캔버스에 정해진 크기의 포스트잇을 사용하는 이유는 내용이 너무 많아지면 우선순위를 정하여 우선순위가 낮은 포스트잇을 지우지 않고 캔버스 가장자리에 남겨 두었다가 실험을 통해 핵심가설을 입증해 나가면서 각 포스트잇의 위치를 변경하고 자연스럽게 가장 중요한 내용만 ‘가치 제안 캔버스’에 들어가게 하기 위함이다.

두 번째 Measure(측정) 단계에 넘어오게 되면 앞 단계에서 작성한 가치 제안 캔버스를 기준으로 가장 우선순위가 높은 핵심가설부터 정의한다. 그리고 그 가설을 입증할 수 있는 실험을 무엇으로 할지도 같이 정한다. MVP 또는 MVE(Minimum Viable Experiment)를 정할 때는 항상 최소의 노력으로 우리가 설정한 핵심가설을 입증할 수만 있으면 충분하다. 여러 가지 형태의 MVP 유형은 다음 동영상과 도서를 참조하기 바라며 추후 별도의 포스트에서 내용을 다루어 보도록 하겠다. 

도서 : 비즈니스 아이디어의 탄생 ; 데이비드 블랜드, 알렉산더 오스터왈더 저

세 번째 Learn(학습) 단계에서 우리가 탁상공론을 피하고 우문현답(우리의 문제는 현장에 답이 있다)을 찾으려면, 무엇보다 실내활동을 대폭 줄이고 직책과 직무에 상관없이 모든 팀원이 실외에 나가서 고객을 일일이 찾아다니며 그들의 피드백을 구하고 데이터를 축적하며 이를 분석하여 다시 가치 제안 캔버스에 옮겨 적는 일을 함께 반복해야 한다. 이런 반복적인 과정을 밟으며 목표 고객을 형상화하고 작성된 모든 포스트잇에 1:1 대입하는 제품을 설계한다면, 반드시 우리가 원하는 제품이 아닌 고객이 진정 원하는 Product Market Fit이 들어맞는 제품 또는 서비스를 개발하여 대박을 터트릴 수 있을 것이다. 이제 린스타트업의 3단계 Build(제작) – Measure(측정) – Learn(학습) 순환 과정을 통해서 광맥을 찾을 때까지 찾기 미션만 지속하면 된다! 꼭 유념할 것은 광맥을 찾을 때까지는 절대로 파기 미션을 시작하면 안 된다는 것이다. 아래 도서는 이 포스트가 기반하고 있는 책이어서 참조하기 바란다.

가치 제안 캔버스 : 밸류 프로포지션 디자인 ; 알렉산더 오스터왈더, 예스 피그누어 저

이번 포스트에서는 Value Proposition Canvas(가치 제안 캔버스)를 다루어 보았는데 다음 포스트에서는 린스타트업 애자일 방법론 2탄으로 44가지 Experiments(실험) 방법에 대하여 다루도록 하겠다. 그리고 린스타트업 애자일 방법론 3탄에서 Business Model Canvas(사업 모델 캔버스)를 연계하여 다루도록 하겠다!

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